[깨·미·동의 생각나무] 구별짓기에 맞서기… 외양 아닌 내적 가치 좇아라

국민일보 | 기사 2007-10-13  

◇마음 열기

최근 눈에 띄게 변화된 광고의 특징은 고급화 전략을 사용하고 있다는 것이다. 아파트 냉장고 자동차 광고가 대표적이다. 최고급 모델, 세련된 화면 구성, 우아한 음악, 중후한 색상 그리고 행복한 웃음이 이들 광고에는 넘쳐난다. 여기에 광고 카피를 자세히 들여다 보면 품격, 고급, 대한민국 1%, 최고, 귀족, 행복 등의 용어들이 포함돼 있다.

광고는 그런 의미에서 단순히 물건을 파는 것이 아니라 이 물건을 사는 당신은 행복한 사람이 될 수 있으며, 나아가 세상사람들로부터 인정 받을 수 있다는 메시지를 전달한다. 근래 들어 마케팅 전략이라든지 광고 전략은 상류층 또는 중상류층을 겨냥한다. 이처럼 값비싼 물건을 살 수 있는 계층을 대상으로 전개되는 마케팅 기법을 ‘프레스티지(prestige) 전략’ 또는 ‘귀족 마케팅 전략’이라고 말한다.

◇생각 쌓기

귀족 마케팅 전략의 대표적인 것이 소위 ‘명품’이라는 것이다. 일반적으로 명품은 세일을 하지 않는다. 심지어 특별한 광고를 하지도 않는다. 공급량을 통제해 소수의 사람들에게 공급한다. 당연히 가격은 비쌀 수밖에 없다. 몇천만원짜리 명품 옷과 가방을 사는 소비 동기는 무엇인가? 효용성과 기능 때문은 아니다. 명품 소비의 근본적 이유는 개인의 만족감(효용)도 작용할 수 있겠지만 보다 중요한 것은 명품이 주는 후광 효과를 노리는 심리가 있기 때문이다. 어떤 제품을 구입했는가는 그 사람이 누구인지를 말하기도 하고 그 물건을 소유하지 않은 타인과 구별짓기가 가능해진다. ‘난, 너와 달라!’ 바로 이러한 구별짓기의 심리를 광고전략이 활용하고 있는 것이다.

◇생각에 날개 달기

역사적으로 볼 때 인간은 동서양을 막론하고 타인과 구별 지으려는 경향이 항상 있어 왔다. 신분제도가 대표적인 예다. 서양의 봉건시대에도 귀족과 농노가 구별됐고, 조선시대에도 반상의 구별이 엄격히 존재했다. 그러다가 종교개혁, 명예혁명, 독립혁명, 산업혁명, 프랑스혁명 등 일련의 변화 과정을 거치면서 민주주의가 도입되기 시작했다. 근대화가 진행되면서 신분제가 폐지되기 시작했고, 20세기에 들어와서 일정한 연령의 사람이면 신분에 관계 없이 누구나 투표권을 행사할 수 있는 보통선거가 확립되었고, 정치적 민주주의가 정착되기 시작했다.

그러나 민주주의와 결합된 자본주의 사회에서 정치적 평등을 획득한 것과 별개로 경제적으로 사람들의 빈부 격차는 더욱 심화되었다. 물론 현대사회에서는 과거의 봉건사회처럼 엄격한 신분제도가 존재하지 않는다. 그러나 계층간 경제적 격차와 차이는 여전히 존재한다. 이러한 차이는 현격한 자본의 소유량에서 비롯되는데 이는 곧 문화적 차이를 만들어낸다.

예컨대 정치적 취향, 문화 이용 행태, 교육 정도, 스포츠 취향, 예술 성향 등에서 엄청난 차이를 만들어낸다. 이와 같이 계층의 특성에 따라 달라지는 문화적 습성의 차이를 프랑스 사회학자 피에르 브르디외는 ‘아비투스’라고 칭하였다. 당신이 어떤 스포츠를 좋아하며 예술적 취향이 무엇인지에 따라 상류층인지 중류층인지 하류층인지 구별할 수 있다는 것이다.

오늘날 한국 사회는 이러한 구별짓기의 성향이 매우 강하게 나타나고 있다. 지역별로 이미 부자인 사람이 사는 동네와 가난한 사람이 사는 동네가 구별된다. 아파트 역시 비싼 아파트와 임대 아파트로 구별된다. 최근 몇몇 학교에서 임대 아파트 출신이 있는 학교에 자녀를 보내지 않기 위해 다른 학교로 전학을 보내는 씁쓸한 일이 벌어지고 있는데, 이것은 대표적인 구별짓기의 행위다.

학교는 어떠한가? 그 사람이 특목고와 자립형 사립고, 일반고, 실업고 중에서 어디를 나왔으며, 대학 역시 명문대냐 아니냐를 구별한다. 이처럼 특정인이 어느 대학을 나왔고, 어느 정도의 재산을 가졌으며, 어떤 직업과 학벌을 소유했는가를 중심으로 수준을 분류한 것을 계층이라고 하는데, 일반적으로 상류 중류 하류층으로 분류된다.

현대사회에서 이러한 계층이 존재하는 것은 어느 정도 불가피하다. 문제는 이러한 계층구조 속에서 각자가 어떤 삶과 자세로 살고 있는지다. 학벌 및 재산, 명예 등을 가졌다는 이유로 엘리트 의식에 빠지는 이들이 있는가 하면 그런 것이 없다는 이유로 패배의식과 열등의식을 가지고 살아가는 이들이 존재한다. 특별히 엘리트 의식에 빠져 있는 일부 어른들의 생각을 자녀들이 그대로 배워 행동에 옮기는 상황은 상상만 해도 끔찍하다. 그로 인해 주변 친구들은 얼마나 많은 상처를 받을 것인가?

◇삶과 접속하기

우리는 한국사회에서 강하게 자리잡혀 있는 구별 짓기의 연극으로부터 자유로워져야 한다. 예수님이야말로 최고의 특권을 가지신 분이었지만 철저히 낮은 삶을 사셨고, 사회적 약자와 가난한 사람들의 눈물을 닦아주지 않으셨던가? 바울과 모세 역시 자신들의 특권을 내려놓고, 외적 가치가 아닌 영적 가치, 사회적 가치, 내적 가치를 실천하면서 살았다.

예수님은 ‘귀족 마케팅’을 펼친 것이 아니라 ‘약자 마케팅’을 펼치셨으며, 가진 1%를 위한 특권이 아닌 소유한 것이 없는 99%의 권리를 위해 애쓰셨다. 나는 누구인가? 나의 가치를 성적, 외모, 부모님의 경제력, 사는 동네, 부모님이 가진 자가용, 다니고 있는 학교로 판단하고 있는 것은 아닌가? 그로 인해 저 친구는 나보다 나은 친구 혹은 나보다 못난 친구라고 판단하고 있는 것은 아닌가? 우리 사회가 가지고 있는 구별짓기의 모습으로부터 나는 얼마나 자유로운가에 대해서 생각해보자.

◇지혜의 돋보기

1. 집단따돌림 현상은 일종의 극단적 구별짓기 행위로 볼 수 있다. 내가 속한 곳에서 집단따돌림 현상이 발생할 때 나는 어떤 태도를 취했는가?

2. ‘노블레스 오블리주’라는 말의 의미를 찾아보자. 그것을 실천한 사례에 대해서 조사해보자.

3. 내가 가지고 있는 우월의식과 열등감은 무엇에서 비롯된 것인가? 그것으로부터 자유로울 수 있었던 인물을 성경에서 찾아보자.

김성천(깨미동 정책실장)